Банально, но сначала разберем. Что же такое маркетинговый анализ как таковой? Для начала МО – это сбор информации о ТЕКУЩЕМ состоянии рынка, отношении и состоянии потребителей, спросе и предложении, уровне конкуренции и т.п.
1. Для того чтобы успешно работать на каком-либо рынке необходимо максимально приближаться к клиенту, его потребностям и желаниям. Любое исследования рынка, а тем более если мы берем в расклад что мы не готовы тратить слишком много ресурсов на исследование – это создание некой буферной зоны между Клиентами и Продавцами. Типичный случай. Исследование проводит какая то группа или специалист компании, или вообще нанимается сторонняя организация, тем самым лишая других работников фирмы возможности взаимодействия с клиентами лицом к лицу.
Что получается в итоге. Гора исписанной бумаги, куча отчетов, куча какой-то статистики и опыта набранного теми кто проводил исследование и большая часть персонала фирмы так и остается неграмотной в этом отношении. На мой взгляд самым оптимальным вариантом исследования может быть наблюдение за клиентами в их естественной среде. Можно просто придти в магазин и наблюдать за тем что и как выбирают покупатели, что обсуждают в этот момент. Почему решаются на покупку или отказываются от нее. Это чем то похоже на развитие общения, нужно больше случать чем говорить и быть максимально внимательным.
Подобный случай можно найти в статьях по маркетингу. Сводиться он примерно к следующему рассказу. Менеджер среднего звена одной пивной компании в качестве “исследователя рынка” просто посещал пивной бар. Он брал кружку пива, а затем просто сидел и наблюдал за тем что делали другие посетители. Как то он заметил что посетители охотно брали какое-то неизвестное мексиканское пиво и непонятной бутылке. Он упомянул об этом в разговоре со своим начальством, но начальство отказалось обращать на это внимание, т.к. данное пиво не было упомянуто в официальном исследовании. Результатом стало то что компания потеряла долю рынка, уступив пиву Corona. В последствии компании пришлось принимать более серьезные решения для того чтобы вернуть свое положение на рынке.
Мораль очевидна.
2. “Политичность” исследований рынка. Все исследования “политичны”, нет людей которые бы не вкладывали в свое исследование свое восприятие. “Нет ничего проще подгонки механизма, чтобы он работал так, как тебе нужно” – не могу вспомнить где я впервые услышал эту цитату, но суть очевидна...
3. Погрешность инструментария. Ну собственно изначально погрешность наверное даже не в инструменте, а в том, что им пытаются измерить – субъективные выборки. Но есть и другой момент. Ответы респондентов во многом зависят от правильности постановки вопроса… Это как работа с данными геологических исследований. Если на входе есть мусор, то на выходе тоже будет мусор. От него надо избавляться, а это уже ещё одна не менее сложная работа.
4. Судя по наблюдениям некоторых аналитиков от 75 до 90 процентов новых продуктов, которые ставятся на полки магазинов на следующий год там стоять уже не будут. Жизненные циклы товаров в наше время крайне коротки.
5. Технологии моделирования и анализа сложны и непонятны для большинства людей которые принимают решения.
6. Получаемые результаты имеют общий характер, в то время как большая часть компаний старается приспособить свой товар под нужны конкретного потребителя. Обобщенные результаты отлично подходят для массовых рынков, проблема лишь в том что массовых рынков не существует.
7. Исследования рынка дают фотографию текущего состояния рынка и мало пригодны для принятия решений в будущем. Для успешного принятия решений более необходима развитая интуиция и чувство рынка, а так же понимание и способность сделать продукт, о котором сейчас ещё никто не догадывается, но через какое-то время потребуется каждому.
Можно встретить наглядные примеры таких принятий решений. Один из наглядных примеров – Sony в 1955-79 годах. В это время выбор маркетинговой стратегии этой компании осуществляла небольшая команда во главе с Акио Морита. Их стратегия была проста: Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это. Проще говоря о новинках можно выразиться ещё и так: Как Вы можете проводить исследование рынка, если рынка ещё не существует?
Мораль сей басни такова: Хотите быть первым и иметь рынок – создайте его сами. Создайте услугу или продукт который в данный момент отсутствует, который возможно некоторыми воспринимается как бесполезный или не нужный. Его сейчас ещё нет и никто реально не сможет сказать что Вы получите в итоге. Главное суметь правильно позиционировать и объяснить что то что Вы сделали сейчас актуально и необходимо.
0 коммент.:
Отправить комментарий